対象サイト・検証したい施策
リフォーム施工会社のオウンドメディア
状況・課題
リフォームの検討度があまり高くないユーザとの接触・育成を目的に、 キッチンやお風呂などの住宅設備に関する記事を載せたオウンドメディアを運営している。
今後、オウンドメディアからの顧客獲得に注力していくにあたり、オウンドメディアに流入したユーザが本サイトでの資料請求に至るまでに、どのような行動をとっているのかを把握したい。
気になっていたこと・観察する前の想定
- オウンドメディアを見てから資料請求に至るまでに、どの程度の量の記事を読んでいるのか？
- オウンドメディア内で商材への関心が高まった際に、本サイトへはどう遷移しているか？
観察テーマ
オウンドメディアの記事を閲覧したユーザが本サイトで資料請求をするまでに、どのような行動をしているのか？
ユーザの抽出方法
コンバージョン
資料請求
行動絞り込み
サイト内のページを閲覧
・サイト内URL→「オウンドメディアの記事」ページのURL
↓ 全ての訪問
コンバージョン
・コンバージョン→「資料請求」
観察結果
気になるユーザ行動 1
自然検索からオウンドメディアの「お風呂のリフォームに。省エネ給湯器5選」記事に流入。記事を読んだ後、記事内のリンクから本サイト給湯器ページに遷移し、そのまま資料請求をしている。
（オウンドメディア経由での資料請求にはある程度時間がかかるものだと思っていたが、1記事の閲覧ですぐに資料請求につながっている例。もともとリフォームへの意欲が高いユーザだったと考えられるが、オウンドメディアから本サイトへのつなぎとしては、いかにこのような「クロージングに近い記事」（＝商材を直接し、本サイトへの誘導率が高い記事）を自然な形でユーザに紹介できるかが重要そう）
気になるユーザ行動 2
オウンドメディアの「3世帯ファミリー向けリフォーム事例」にブックマークをつけて高頻度で閲覧。数か月後に自然検索で本サイトに流入し、リフォームの資料請求をしている。
（このユーザに限らず、オウンドメディアの記事を見た数日～数ヶ月後に、リスティングや自然検索などの「プル型施策」で本サイトに流入してくる行動が複数見られる。記事を読んで興味を持ちつつサイト外で検討を続けているユーザ向けに、リターゲティングなどの「プッシュ型施策」を行うことで、本サイトへの誘導効果を高められるかもしれない）
発見点まとめ
- オウンドメディア内である程度記事を見てから資料請求する、という流れを想定していたが、 記事内で本サイトの商材を直接紹介するような「クロージングに近い記事」からは、一記事見ただけで資料請求につながることもある
- 記事によって商材に関心を持った場合でも、すぐ資料請求せず、時間をおいてから自然検索やリスティング経由で本サイトに流入してくる行動が見られる
改善案
- オウンドメディア内の記事のうち、資料請求につながりやすい「クロージングに近い記事」を把握し、それらの記事に自然とたどり着くようなシナリオを検討する
- オウンドメディアの記事を繰り返し見ているなど商材への関心が高まっていると考えられるユーザ向けに、リターゲティングなどのプッシュ型の施策を実施する
