バレエやミュージカル、映画、コンサート、演劇、美術展などの各種公演のチケット販売を行う会員サイト「MY Bunkamura」。
この記事では、東急文化村様が手掛ける「MY Bunkamura」サイトにおいて、既存会員のクロスセルを検討するにあたり、行動データに基づいて新たな取り組みにチャレンジし、メルマガ経由でのチケット購入率9倍を達成した事例についてご紹介します。
※この記事は、2019年9月18日に実施された東急文化村様ご登壇セミナーの内容をもとに作成しています。当日の内容より、USERGRAMの活用シーンや他の分析事例にまとめた記事はこちら
・【東急文化村様ご登壇セミナー(1)】顧客の隠れたニーズを「見える化」することで大幅な売上増を実現
・既存顧客の行動分析でメール経由のリピート購入率の向上に成功【東急文化村様セミナー(3)】
バレエ・映画…ジャンルをまたいだクロスセルを実現するには？
東急文化村様では様々な公演を企画・運営しているものの、既存顧客の購入データを分析してみると、「映画のみ」「バレエのみ」のように、ある1つのジャンルのチケットしか買ったことのない顧客が半数以上でした。
また、従来は会員向けのメルマガでも、会員登録時に顧客自身が「興味がある」と選択したジャンルの公演情報のみを送っていました。
一方、会員の高齢化が進む中で継続的な売上確保のためには、各ジャンルに興味のある人の裾野を広げていく必要があります。 そこで東急文化村様では、無闇に新規顧客にアプローチするのではなく、既存会員の中でのクロスセル、例えば「バレエ公演」を観たことがある方にその他の公演（「バレエに関する映画」など）を紹介する施策の検討を始めました。
施策アイディアを実際のユーザ行動データで検証
この施策アイディアについては当初、「会員登録時に、バレエジャンルを選択していない顧客にバレエの情報を配信したら嫌がられてしまうのでは？」という心配もありました。
そこでアイディアの妥当性を検証するために、東急文化村様では「バレエチケット購入者」の行動をUSERGRAMで観察してみることにしました。
すると、バレエチケットを購入した顧客の中には、バレエを題材とした映画ページを見ているユーザが一定数存在していることが分かったのです。
新たな訴求方法でメルマガ開封率・CVRとも大幅アップ
「バレエ公演」と「バレエに関する映画」は互いに親和性があり、隠れた顧客ニーズである。
この発見をもとに、従来やったことのなかったジャンルをまたいだ情報配信、具体的には、バレエに関する映画ページを閲覧したユーザに対してバレエの公演情報を配信するトライアルにチャレンジしてみることにしました。
結果、当初の心配とは裏腹に、メール開封率・チケット購入率ともに大きく伸び、チケット購入率は通常の9倍に達したそうです。
東急文化村のマーケティングチームを率いる荒木様は「USERGRAMに限らず、仮説や先入観がないままデータを見ても何も出てこない。『きっとこうではないか？』という仮説を持って、データを確かめるのが良い」とおっしゃいます。
「この打ち手が効くのではないか？」という仮説を持った上で、行動データを検証したことで、施策の実行につながる発見を得ることができるそうです。
東急文化村様ご登壇セミナーに関する記事
※この記事は、2019年9月18日に実施された東急文化村様ご登壇セミナーの内容をもとに作成しています。
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