バレエやミュージカル、映画、コンサート、演劇、美術展などの各種企画のチケット販売を行う会員サイト「MY Bunkamura」。
この記事では、東急文化村様が手掛ける「MY Bunkamura」サイトにおける既存顧客のクロスセル事例に続き、過去購入者の行動をUSERGRAMで分析し、適切なセグメント分けをしてメール配信をすることでリピート購入促進に成功した事例をご紹介します。
※この記事は、2019年9月18日に実施された東急文化村様ご登壇セミナーの内容をもとに作成しています。当日の内容より、USERGRAMの活用シーンや他の分析事例にまとめた記事はこちら
・【東急文化村様ご登壇セミナー(1)】顧客の隠れたニーズを「見える化」することで大幅な売上増を実現
・行動データに基づくクロスセル施策でメルマガCV率が9倍に【東急文化村様セミナー(2)】
再演公演のチケット販促は誰をターゲットにすべき？
東急文化村様では、人気公演の再演をすることがありますが、「過去に見たから違うものが見たい」という顧客も一定数いるため、再演公演のチケット販促はなかなか難しいそうです。
あるミュージカルの再演公演も思うようにチケット販売数が伸びず、追加の打ち手が必要でした。
ここで東急文化村様が注目したのは、過去購入者のメールの開封率が2割にとどまっていることでした。
「過去購入者のメール未開封者は、再演に気付いていないだけでは？気付いたら買ってくれるのでは？」と考えたのです。
リピート購入の多くはメルマガ経由で発生
しかし、東急文化村様では従来、顧客の負担にならないよう、過去購入者への再演案内メールは一度のみの配信としてきました。追加でメールを配信するにあたっては、何かしらの根拠が必要でした。
そこで、過去購入者で再演公演のチケットをリピート購入した顧客の行動をUSERGRAMで確認してみることにしました。
すると、過去購入者の多くはメルマガ経由でサイトに来訪し、チケット購入をしていることが分かりました。 他ジャンルの公演に比べ、海外ミュージカルは開催頻度が少ない為、来館時にチラシなどで公演情報を得る機会が限られていることから、未開封の方にメルマガで再アプローチし公演情報をお届けすることがリピート購入につながると推測しました。
適切なセグメントに向けた配信でリピート購入の促進に成功
この発見を受け、初回メールが未開封だった過去購入者にセグメントを絞り、メールの件名も「再び見たい」という気持ちを抱いてもらえるように工夫したメールを配信しました。
その結果、同時に配信した新規顧客向けのメルマガに比べ、過去購入者向けのメルマガは開封率が1.3倍、メルマガ経由での購入率は6.9倍を達成。リピート購入の促進に成功することで、再演チケットの販売数を効果的に伸ばすことができました。
もともと東急文化村様のメール施策は、配信先の母数が多くなるよう、会員全体に向けての一斉配信が中心だったそうです。
今回初めて、行動データの分析をもとに『過去購入』かつ『メール未開封』の方に絞ってメルマガを配信したところ、数値的な成果につながりました。
「メール施策の検討にあたっては、ともすると製作者サイドに立ちがちで、『今回のキャストは…』『今回の見どころは…』という議論はされるが、『誰に売るのか？』はあまり議論されていなかった。メールの内容も大事だが、そもそも誰に送るのかが大事だと気づいた」と、東急文化村のマーケティングチームを率いる荒木様がおっしゃっていたのが印象的でした。
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※この記事は、2019年9月18日に実施された東急文化村様ご登壇セミナーの内容をもとに作成しています。
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