「データに基づくPDCAが大事だと分かっているが、日々の業務に追われてDoばかりになってしまう」
「普段の業務で行動データをどう活用したら良いか分からない」
このようなお悩み解決のヒントとして、USERGRAMをご活用頂いている企業様のお取り組みをご紹介しています。
今回は、企業向けのオフィス用品を取り扱うECサイト「NetRICOH」を運営する、リコージャパン株式会社のNetRICOH営業部 販売企画グループ 村田様・名倉様に普段のUSERGRAM活用状況を取材させていただきました。
普段のご担当業務
まず、お二人の普段のご業務について教えてください。
村田様：私はバイヤーズEYEという、バイヤー目線でお勧め商品を紹介するコンテンツの運用をしています。
毎月1回、紹介する商品の更新とメルマガ配信を行い、メルマガ経由での商品購入やコンテンツのPV・UU・回遊率を追っています。
名倉様：私は商品のプロモーション担当をしていて、新商品のキャンペーンページ作成や、プロモーション目的のメール配信などを行っています。
村田様は普段どのようなタイミングでUSERGRAMを使われていますか？
村田様：主にメルマガの検証に使っています。
メルマガを配信してから24時間後・1週間後・1ヶ月後のタイミングで、MD担当者（商品の仕入・売上管理等の担当者）からメルマガで紹介した商品の売上が共有されてきます。
そのタイミングでPV、UU、回遊率を確認した後に、USERGRAMを開き、メルマガ経由でサイトに流入したユーザの行動を数値データと合わせて確認しています。
毎日こまめにデータを確認するのは大変なので、今のところはこのペース感があっているように思います。
MD担当者や制作会社の方と実施しているバイヤーズEYEの定例ミーティングでは、数値データとあわせてユーザ行動の結果も共有しています。
条件を詳しく指定してユーザを絞り込み、「成功者」7～8人を観察
メルマガ検証の際は、どうやってユーザを絞り込んで、何人ぐらいのユーザを観察するのでしょうか？
村田様：まずはその月のメルマガで紹介した商品の「商品番号」をメモしておきます。 次にUSERGRAMを開き、コンバージョン指定の画面で、期間を「メルマガを出した日から今日まで」、コンバージョンを「購入完了」などで指定します。
ここでコンバージョン属性として、さきほどメモした「商品番号」も指定することで、メルマガで紹介した商品をCVしたユーザのみを検索するようにしておきます。
ユーザ一覧が表示された後、行動絞り込み機能でメルマガのパラメータとコンバージョンを指定することで、メルマガ経由で流入したのちに商品購入したユーザを絞り込みます。
ここまで絞り込めたら、ユーザ一覧画面の左上に表示される割合表示を見て、前回と大きな変動がないかを確認。
その後に、行動パターン分析機能を使って、各パターンから1～2名ほど、計7～8人ほどを観察していきます
１人ひとりのユーザ行動を確認するときに気をつけていることはありますか？
村田様：ユーザ行動は情報量が多いので、見るべきポイントがぶれないよう「行動の概要」の黒のバー（行動絞り込みの条件にマッチした訪問）の前後を重点的に見るようにしています。
あとは、「バイヤーズEYE」のコンテンツは1分以内に読み終わることを意識して作っているので、閲覧秒数を見て長過ぎたり短すぎたりしないかを確認したり、商品をカートに入れる前後の行動を見て、関連商品としてどんな商品を表示すると良いかのヒントを探ったりしています。
サイト流入後のユーザ行動を基に改善を重ね、UU・PV・直帰率が改善
USERGRAMで得られた改善点はどのようなものがありましたか？
村田様：バイヤーズEYEで紹介している商品の詳細を見るためには、商品の写真をクリックする必要があったのですが、USERGRAMを見ると詳細ページに進んでいるユーザが少なく、写真がクリックできることに気づいていない人が多そうだと気づきました。
そこで、商品の説明文の下に「商品詳細を見る」のテキストリンクを追加しました。
また、USERGRAMを見ていると、サイト流入後に過去に紹介した商品を見ているユーザが一定数いることに気づきました。 そこでバックナンバー一覧へのリンクをメルマガ上部に追加する改善も行いました。
これらの改善の結果、バイヤーズEYEのPVやUUが向上する一方、直帰率が下がるといった効果が見られています。
「この数字、何？」の理由がすぐ分かるUSERGRAM
キャンペーンページの運用では、USERGRAMが役立ったシーンはありましたか？
名倉様：基本は商品のキャンペーンに合わせて、月に3～4回ほど該当するユーザの行動を広く浅く見るようにしています。
行動データがあって助かったのは、先日ある新商品についてほとんど告知をしていないにも関わらず、すでに購入した方が2名いることに気づいたときです。
どんな経緯で購入したのかが気になり、USERGRAMで商品番号を指定して調べてみると、別の商品の周辺機器を探している中でサイト内検索でたまたまヒットして購入につながった、などの背景が分かりました。
謎が解けてスッキリしましたし、この新商品のプロモーションを行う際の参考にもなりました。
実際のユーザの行動をもとにすれば、推測で企画することが無くなる
それでは最後に、お二人がUSERGRAMを使ってみて良かったと思われる点を教えてください。
村田様：「◯◯を何分見た」など、ユーザの実際の行動が分かり、推測で企画しなくなるのが一番良いですね。
また、成功体験の積み上げができることです。例えば、現状のデータから「季節商品を出すのが良さそう」となったとき、実際やってみて「やっぱり良かった」というサイクルを回せるのが良いですね。
名倉様：私も同じく、ユーザの行動について、想像ではなくて「実際こうだよ」とチームの他メンバーに共有できるのがとても良いですね。
