2019年9月18日（水）、2017年よりUSERGRAMをご利用頂いている東急文化村様にご登壇頂き、実際の活用シーンや分析事例をお話し頂くパネルディスカッションを実施いたしました。
この記事では当日の内容より、USERGRAM導入の背景やマーケティング業務におけるUSERGRAMの位置付け、業務内での活用方法をご紹介します。
※当日の内容より、USERGRAMでの分析事例パートをまとめた記事はこちら
・行動データに基づくクロスセル施策でメルマガCV率が9倍に【東急文化村様セミナー(2)】
・既存顧客の行動分析でメール経由のリピート購入率の向上に成功【東急文化村様セミナー(3)】
ご登壇者様ご紹介
渋谷にある複合文化施設「Bunkamura」「東急シアターオーブ」「セルリアンタワー能楽堂」を運営し、クラシックコンサートやミュージカル、バレエ、映画、美術展など様々な企画やチケット販売を手がける東急文化村様。
今回のセミナーでは、執行役員・マーケティング部部長の荒木様にご登壇頂き、各施設で行われる各種企画についての情報提供やオンラインチケット販売を行う会員サービス「MY Bunkamura」におけるUSERGRAM活用についてお話し頂きました。
デジタル施策のPDCAを回したい
USERGRAMの導入を検討された2017年当時、荒木様には「デジタル施策のPDCAサイクルが回らない」という問題意識があったそうです。
2013年にオンラインチケットMY Bunkamuraを開始して以降、会員数は順調に伸び、購入履歴データは溜まっているものの、その分析・活用はあまりできていませんでした。
また、一年中休みなく公演が行われているため、部内のメンバーは次の公演の準備に追われており、「施策ごとにKPIを立て→誰に・どれだけ・どうやって売るのかを考えて施策を実行し→その効果を検証する」というPDCAもなかなか回せていませんでした。
データ分析に強いメンバーがいない状況の中、ユーザの行動を分かりやすく可視化し、何ヶ月前にどの公演をどう買ったのかがひと目で分かるUSERGRAMであれば、自分たちでも使えるのではないかと思い、導入頂いたそうです。
USERGRAMは顧客の「買う動機」を想像するのに役立つツール
もともと広告会社で、消費財やトイレタリー商品など様々な商材のマーケティング業務に携わってきた荒木様。
マーケティングで大切なことは、「お客様の買う動機」つまり「なぜ買ってくださるのか」を理解することであり、USERGRAMはその動機について仮説を持つのに有効なツールだと感じて頂いたそうです。
荒木様「我々の公演には70～80代のお客様も数多くいらっしゃいます。若い人に何かを売るときは自分が若かった時のことを思い出せば想像できるが、自分より年上の人の気持ちや行動を想像するのは難しい。今の70～80代の方がどんな生活をしていて、どこから公演の情報を得ているのか分からない状態で、『なぜ買うのか』について仮説を持ちなさい、想像しなさい、とメンバーに言っても、想像のしようがありません」
そんな時に、NHKで早朝に放送されるテレビ番組『おはよう日本』でBunkamuraで行われる公演が紹介されたそうです。当初はそんなに朝早くに紹介されても券売には結びつかないだろうと思っていたそうですが、実際には番組の放送終了後、チケット販売が伸びました。
そしてUSERGRAMで行動データを確認したところ、番組終了後すぐにチケットを購入している70～80代の顧客が数多く存在していました。
「定量的に○％という話は置いておいて、『おはよう日本』に出るとチケットが売れる、という肌感がついていく」と荒木様がおっしゃるように、一人ひとりの行動をUSERGRAMで追っていくことで、それまで分からなかった70～80代の顧客について、徐々に想像ができるようになっていったそうです。
一人ひとりの行動を見ることで、次の企画が生まれる
「『誰のために歌っているのか？』と有名な歌手の方に聞くと、『会場の全員ではなく、目の前の一人を想像して歌っている』という答えが返ってくることがあります」という荒木様。
「マーケティングも同じで、なんとなく定量的に70代の男性はこうです、というよりも、特徴的な一人を見て、その人の動機を考える。メルマガを配信するときも『この人ならこういう文面に興味を持つのでは？』と考える方がやりやすい」そうです。
USERGRAMでユーザ一人ひとりの行動データを見て、彼らの行動を体感する。 そうすることで、顧客の「買う動機」の仮説を徐々に持つことができ、次に実施する施策につながっていくとおっしゃっていました。
メンバーが集まる定例でUSERGRAMを見て議論
東急文化村様では、チームメンバーを集めて定期的に開催される定例ミーティングで、USERGRAMをご活用頂いています。
定例の場では、その時にチケットの販促を行っている企画をピックアップし、そのチケットを購入したユーザ数人の行動を順に見ていき、施策の振り返りや次の施策案を皆で議論しているそうです。
そのような活用をされている背景として「お客様の「動機」は一人で考えると行き詰まったり凝り固まったりしてしまう。複数人で見ることで気付きが広がる」と荒木様。 皆で見るには、USERGRAMのように、ユーザ行動が視覚化されているのが分かりやすく、意見が出やすいそうです。
メルマガの成果向上に行動データを活用した事例
東急文化村様では、施策アイディアの検証や精緻化にもユーザ行動データをご活用頂いているとのこと。セミナー内では、USERGRAMから実際に行った分析の事例もご紹介頂きました。
分析事例パートは以下の記事に続きます。
