2019年9月25日（水）、オンラインストア改善などにUSERGRAMをご利用頂いているバーニーズ ジャパン様にご登壇頂き、実際の活用シーンや分析・施策事例についてお話し頂くパネルディスカッションを実施いたしました。
この記事では当日の内容より、リアル店舗も展開しているバーニーズ ジャパン様におけるCRM活動やUSERGRAMの活用方法についてご紹介します。
※USERGRAMでの分析・施策事例についてまとめた記事はこちら
・ユーザの状況を踏まえたメルマガ配信時間の変更で、サイト流入・売上が3倍に【バーニーズ ジャパン様セミナー(2)】
・ユーザニーズに沿った特集コンテンツで売上が通常特集の3倍に【バーニーズ ジャパン様セミナー(3)】
・CVユーザの属性からブログ記事のターゲットを見直し、売上につながるコンテンツに【バーニーズ ジャパン様セミナー(4)】
・リアル店舗・ECサイトの相互送客によって商品完売 ～OMO Edition活用事例【バーニーズ ジャパン様セミナー(5)】
ご登壇者様ご紹介
バーニーズ ジャパン様では、1990年に日本第1号店となる新宿店をオープンして以降、各地に旗艦店6店、アウトレット6店を展開されています。
今回のセミナーでは、顧客視点での成長戦略推進を目的に新設された情報推進デパートメントの中本様、改木様にご登壇頂き、バーニーズ ジャパン様におけるCRM活動やUSERGRAMの活用方法について、実際の分析事例を交えてご紹介いただきました。
店舗成長の鈍化、休眠顧客の増加、縦割り組織…ビジネス課題を顧客視点で解決したい
2016年の六本木店オープン前後から、新規店舗の出店余地に限界が見え始める一方で、既存顧客のリピート率が低下し始めていたというバーニーズ ジャパン様。
オンラインストアは成長を続けていたものの、店舗とオンラインストアで施策の重複や乖離が発生するなど組織構造上の課題も抱えていたそうです。
これらのビジネス上の課題に対応するために社内で立ち上がったのが、商品や店舗、MD起点ではなく、お客様を中心にした「顧客起点での成長戦略」と、それを実現するための部署横断プロジェクト。
まずは実店舗とオンラインストアの統合に取り組まれる中で、顧客一人ひとりの実際の行動を把握できるUSERGRAMが「顧客起点」の思想にマッチし、導入を決めて頂いたそうです。
オフライン・オンラインのユーザ行動が一貫して分かるOMO Edition
とはいえ、導入当初はUSERGRAMをうまく活用できていなかったという改木様。
まずはオンラインストアにUSERGRAMタグを設置しユーザ行動が分かるようにしたものの、そのデータを見るのはECチームの限られたメンバーのみ。
ユーザの行動を追っていくのにも時間がかかり、バーニーズ ジャパン様社内では当時、USERGRAMは「時間泥棒」と呼ばれていたそうです。
この状況を変えたきっかけが、USERGRAMのOMO Edition導入による店舗での購入データのインポートと、複数部門合同でのワークショップでした。
USERGRAMにはエディションが複数あり、通常のTeam Editionではウェブまたはアプリのユーザ行動データのみが計測できますが、OMO Editionではウェブ・アプリの行動に加えてオフラインでのユーザ行動データをUSERGRAM上にインポートすることができます。
バーニーズ ジャパン様では、実店舗での購買やメール送信履歴、顧客クラスタなどの情報をUSERGRAMにインポートしており、メールやウェブの閲覧から実店舗での商品購入まで、1人のユーザの行動をUSERGRAM画面上で一貫して把握できるようになりました。
他部門メンバーと行動データを見ることで多くの気づきが得られることを体感
また、オンラインストア、実店舗、PRの各部門メンバーが参加し、数名のユーザの行動を一緒に見るワークショップは、USERGRAMに対する見方が変わるきっかけとなったと中本様。
「もともとはユーザ一人ひとりの行動データを漠然と見ていたのですが、特定の施策に絞り、その施策の想定を踏まえてユーザ行動を見ていくことで気づきが得やすくなりました。施策の検証という観点でUSERGRAMを見ると、『このユーザは、きっと○○の理由でこう行動しているのでは？』という解釈が日々お客様と接している店舗チームから活発に出され、改善案が次々と浮かんだのが印象的でした」
「また、自分が手がけた施策については結果を良く解釈してしまいがちですが、他部門と一緒に取り組むことで『このPR施策は意外と見られていない』といった客観的な評価ができるようになったのも良い効果でした」
売上に繋がる顧客起点マーケティング＆CRMとは？
USERGRAMは「コンバージョンしたユーザ（成功者）の行動から、さらなる伸びしろを探る」というコンセプトを持ったツールです。
これを「『課題発見型』ではなく『課題改善型』なのが良い」と表現するバーニーズ ジャパン様のお二人。
「USERGRAMは施策実行系のツールではないため、直接コンバージョンを生むわけではありません。一方、MAなどの施策実行ツールはコンバージョンに直結していますが、どんな施策を行うべきかの企画を生み出してはくれません」
顧客に寄り添い、顧客の行動を観察し、顧客を知ることが、顧客視点での企画を生み出し、売上に繋がる顧客起点マーケティング＆CRMを行うためのコツであり、そのために重要となるのが以下の3要素だと捉えていらっしゃるそうです。
- 行動データ（閲覧履歴）を活用する
- ユーザ像を思い浮かべながら、チームでユーザ行動の観察を行う
- 行動観察の結果から施策（企画）を立案し、PDCAサイクルを回す
メルマガ、リアル店舗⇔ECでの相互送客、店舗ブログ…成果につながった分析・施策事例
セミナーでは、USERGRAMの行動データをもとにした、具体的な分析や改善施策の事例もご紹介頂きました。
分析・施策事例は以下の記事に続きます。
