WEB広告を運用している方の多くは、日々定量データをチェックし、細かい調整・改善をされているかと思います。
しかし、日々細かな調整に終始しており、CVRアップにつながる本質的な改善ポイントが見つけられず困っている…というご担当者様も多いのではないでしょうか？
そのような場合は、行動データを使用した検証・改善もあわせて行うのがおすすめです。
本記事では、Web広告を担当されている方に向けて、配信コンテンツと配信セグメントのそれぞれの観点から
- USERGRAMを使って分析する際の着眼点、観察時のポイント
- おすすめの観察タイミングや観察人数
- 業務連携でのおすすめ活用方法
をご紹介しています。ぜひご自身の業務・施策において、USERGRAMが生かせそうな領域を見つけてみてください。
目次
LP等、配信コンテンツの見直しに使う
WEB広告は、ターゲットとしているユーザに対し、ニーズに沿った情報を提供することでCVRアップが見込めます。
ただ、「CVRが低い」という事実だけだとなかなか改善すべきポイントは見えてこないもの。そこで、USERGRAMで行動データをチェックし、ユーザがスムーズにCVできているかを検証しましょう。
広告経由でCVしたユーザの行動から、LP改善のタネを探す
広告経由でCVしたユーザを観察してみると、広告閲覧後スムーズにCVしているユーザもいれば、そうではないユーザもいると思います。
スムーズにCVしていないユーザはどのような状況にあり、何のコンテンツによって背中を押されCVしたのかを観察してみましょう。
例1）広告用LPから離脱したのち、自然検索で本サイトに入りなおして情報収集していた
⇒LPだけでは知りたい情報が得られず、本サイトに調べに行ったのでは？
例2）オリコンに出稿している広告から何度も流入したのち、CVに至っている
⇒他社と比較するためにオリコンのページを見るが、遷移先のLPに決め手となる情報がなくCVに時間がかかったのでは？
といったように、対象のLPを軸にしてユーザの前後の行動を観察することで、ユーザのニーズやLPに入れるべきコンテンツ・導線設計が見えてきます。
配信セグメントの見直しに使う
広告の効果を高めるうえで重要なのが、「適切なセグメントに配信できているか」という点です。適切なユーザにリーチし、できるだけ低いコストで目標のCVを獲得するのが理想ですよね。ぜひ、USERGRAMで「狙ったセグメントのユーザがCVしているか」もチェックしてみて下さい。
対象外のユーザが広告からCVしていないかチェックする
実際に広告の効果検証をUSERGRAMで行ってみると、
- 新規申込を獲得する広告なのに、既存ユーザが流入しCVしていた
- 初回購入を促すためのリタゲ広告なのに、既存ユーザのサイトに入るための手段として利用されているケースが多かった
という事実が発覚した…という企業様もいらっしゃいます。
セグメントが適切かどうかも、一度USERGRAMで検証してみることをおすすめします。
WEB広告におけるおすすめの活用タイミング
各広告の実績データを見て、気になった広告を観察する
広告のCPAやCPC、CVRといった重要KPIは日次または週次でチェックされている方が多いと思います。
定量データをチェックした上で、結果が思わしくない広告や、新規で出した・変更を加えた広告について、USERGRAMで数人ユーザを観察してみるのがおすすめです。
このような場合は、キーワードやディスクリプション、配信セグメントなどの改善しやすいポイントを中心にチェックするのがおすすめです。
KPIに届いていないものでは改善点が、KPIを達成しているものでは他の広告に応用できる成功ポイントが見つかる可能性があります。
改善点を出すために時間を取って観察する
月次での数字データが締まった後に、チームや担当者ごとで振り返りを行っている企業様も多いと思います。
数字の振り返りを行い、思うように結果が出なかった広告を、ぜひUSERGRAMでじっくり観察してみてください。可能であれば少し時間をとって5～10人ほどユーザを観察できると、複数のユーザ行動から共通点が見つかりやすくなります。
番外編：業務連携での活用のススメ
各領域ごとの使い方とは別に、社内・社外の連携に役立つおすすめの活用方法をご紹介します。
代理店発案施策の優先順位づけに使う
WEB広告運用やSEO対策などを代理店に依頼している、という企業様におすすめなのが、USERGRAMで実行する施策の取捨選択を行うという使い方です。
代理店から出てきた施策を実行するのにもコストがかかります。施策を提案された段階で、「その施策を実行して本当に効果が見込めるか」をUSERGRAMで観察しましょう。
例）
【代理店から提案された施策】
離脱率が高いリスティング広告のLPにおいて、CVへのリンクを増やすことでCVRをアップさせる施策
【USERGRAMで行動観察を行ったら…】
リスティング広告用のLPでCVしなかったユーザは、その後商品の画像や値段を訴求するリターゲティング広告からCVしているケースが多かった。
代理店の案である「CVへのリンクを増やす」だけでは根本的な解決にはならず、LPに実際の商品の画像や値段などを盛り込む方がCVRアップが望めるのではないか、ということがわかった。
各集客施策の担当者同士で行動観察・改善案出しを行う
広告はAさん、メールはBさん…といったように各集客施策ごとに担当者が分かれている場合は、「複数チャネルの担当者がUSERGRAMを一緒に見て意見を出し合う場を設ける」という活用方法がおすすめです。
というのも、ユーザの行動を見てみると「1つの集客チャネルから流入・CVする」というわけではないですよね。
実際には、広告で流入したユーザが興味をもって後日記事コンテンツを読み、LINEの友達追加したのちに配信されたメッセージからCVする…といったように、1人のユーザが複数のチャネルをまたいでいるケースも多いのです。
しかし、コンテンツマーケ領域の担当者が広告の改善点を思いついたとしても、それを実行するには広告担当者への報告や背景の説明といったステップが必要になり、自身の担当領域ではないのにかなりの工数がかかってしまいます。
そのため、集客施策担当者全員で一緒に行動観察～改善案出しをすることで、改善案の背景の理解や課題となっている点の目線合わせまで一気に行うことができるので、改善までの工数を削減でき実行スピードもアップします。
また、複数人でUSERGRAMを見ることで自身にはない気づきに触れ、改善案のバリエーションが広がるというメリットもあります。
下記記事にて、複数人でUSERGRAMを使って観察を行う方法をご紹介しています。ぜひご参照ください。
