多くの企業様で実施されている「メール施策」。
配信内容はもちろん、頻度や配信時間、場合によってはセグメントごとの送り分けなど…さまざまな要素が絡むがゆえに、USERGRAMでの行動観察からどのような気づきを得て、改善につなげていけばよいか悩まれることもあるかと思います。
そこで本記事では、USERGRAMご導入企業様の事例をもとに、行動データからどのように気づきや改善案を出していくと良いか、そのヒントをご紹介します。
USERGRAMご導入企業様のメール施策の改善事例5選
以下の5つの事例をもとにして、メール施策における気づきや改善案の出し方を様々な角度からお伝えします。
・メルマガから流入した後のサイト内遷移に着目し、掲載コンテンツを改善
・メルマガ経由で実際にCVにつながった時間帯に着目し、配信日時を改善
・サイトへの来訪タイミングに着目し、アプローチの時期を改善
・サイトへの流入経路に着目し、配信ターゲットを改善
・複数のメルマガ閲覧からCVまでのユーザの心境に着目し、配信シナリオを改善
ご自身の業務において、USERGRAM活用のヒントになる部分があるかと思いますので、是非ご覧ください。
メルマガから流入した後のサイト内遷移に着目し、掲載コンテンツを改善
メルマガで配信しているコンテンツが、本当にユーザのニーズを捉えている内容なのかは気になりますよね。
メルマガから流入した後のサイト内遷移に着目することで、ユーザが何を重要視しているかが分かり、メルマガに掲載するコンテンツを見直せたという事例をご紹介します。
対象サイト
旅館・ホテルの予約サイト
観察した内容
＜施策＞
「このサイト限定のイチオシ施設」として、担当者が毎週ピックアップしたオススメ施設を紹介していた週一配信のメルマガ
＜観察したユーザ＞
過去に配信したメルマガからサイトに流入・予約したユーザ
観察の際に着目したポイント
メルマガから流入した後のサイト内遷移（何を重視して施設を選んでいたのか）
観察結果
多くのユーザは、メルマガで紹介した施設のページに流入したとしても、すぐにトップページに遷移して、「価格」を指定して再検索していた。その後、メルマガで掲載した施設とは別の施設を予約していた。
気づき
ユーザにとっては、「おすすめの施設か」よりも「自分の予算に合うかどうか」が予約先を検討する上で重要なのではと推察。
改善案
もともとサイト上にあった「価格別・人気施設ランキング」というページへのリンクをメルマガ内に設置した。
すると、メルマガ開封後のリンククリック率は本文変更前の1.5倍以上、メルマガからサイトに遷移した後のユーザのCVRも改善。
ユーザがメルマガから流入した後、想定のルートから外れてよく見られているページに着目してみると、ユーザが本当に求めているものは何なのかが分かり、改善につながるかもしれません。ぜひご自身でも、同じ観点で観察してみてください。
元事例はこちらをご参照ください。
メルマガクリック率が1.5倍以上に！改善の鍵は、サイト流入後の行動把握
メルマガ経由で実際にCVにつながった時間帯に着目し、配信日時を改善
メルマガを配信する際に、ユーザが開封した時間帯は分かっても、実際にサイトに訪れてじっくり見てくれている時間帯がいつなのか分からない、という企業様も多いのではないでしょうか。
せっかくなら、読んでくれやすい時間帯にメールを送りたいですよね。
メルマガ経由で実際に商品購入（CV）にまで至った時間帯に着目することで、メルマガ配信日時を適切な時間帯に変更できた事例をご紹介します。
対象サイト
アパレルECサイト（バーニーズ ジャパン様）
観察した内容
＜施策＞
CRMの取り組みとして定期的に配信していたメルマガ。
昼であれば自宅にいることが多く開封率が上がりそうということに加え、メルマガを見る機会が多くなるのではという仮説のもと、昼頃に配信していた。
＜観察したユーザ＞
メルマガ経由で商品を購入してくれたユーザ
観察の際に着目したポイント
メルマガ経由でサイトに流入してきて、商品購入した時間帯
観察結果
決まって夜の遅い時間帯にECサイトを閲覧、商品購入をしている女性ユーザが複数いることに気づいた。
気づき
女性ユーザは昼の時間帯の方が時間があると思っていたが、実は日中は家事や育児で慌ただしく、夜の方がじっくりサイトを見る時間がある女性ユーザも多いのではと推察。
改善案
メルマガの配信時間帯をお昼から夜の19時に変更。
その結果、19時に配信したメルマガでは、メール配信後のサイト流入数が3倍、メルマガ経由での売上も3倍に増加。その後送ったメールでも継続的にこの水準を維持している。
「数字データ上は、メール開封率は朝・昼・夜でそれほど違いはありませんでした。実際のユーザの行動を見ることで、開封だけでなく、その後のサイト訪問や閲覧、購入に至る一連のユーザ行動が分かったことで新しい気づきを得ることができました」というバーニーズ ジャパン様。
メルマガがいつ頃開封されているのかをチェックするのも大切ですが、開封後にじっくりサイトを見てCVしているのがいつ頃なのかもあわせてUSERGRAMでチェックしてみましょう。
元事例はこちらをご参照ください。
ユーザの状況を踏まえたメルマガ配信時間の変更で、サイト流入・売上が3倍に【バーニーズ ジャパン様セミナー(2)】
サイトへの来訪タイミングに着目し、アプローチの時期を改善
ユーザにどのようなタイミングでアプローチすれば、一番効果があるのか気になりますよね。
初回購入後のユーザのサイトへの再訪タイミングに着目することでDMの送付タイミングを改善した事例をご紹介します。
DMの事例ですが、メルマガ配信のタイミングをどうするか考えるのに役立つ事例なので、是非ご確認ください。
対象サイト
化粧品ECサイト
観察した内容
＜施策＞
リピート購入を促進するために、商品を初回購入してくれたユーザに対して送付していたDM
＜観察したユーザ＞
DMに記載されているQRコードのリンクからサイトに流入し、商品を購入したユーザ
観察の際に着目したポイント
初回購入後、サイトに再度来訪して商品ページを閲覧（リピート購入を検討）していたタイミング
観察結果
もともとは「ユーザが購入した商品を使い切る時期にDMを送るのがいいだろう」と考え、DMの送付時期は購入の1か月後としていた。
しかし、DMに記載されているQRコードから商品を購入しているユーザを観察したところ、購入後2~3週間で再来訪し、商品ページをチェックしているユーザが一定数いることが判明。
また、DMの導線から商品購入したユーザも、DMを受け取る前にサイトに訪れて再購入を検討していた。
気づき
ユーザは「商品を使い切るタイミング」ではなく「商品の効果を実感し、ストックしたいと思ったタイミング」でサイトに訪れ、リピート購入を検討しているのではと推察。
改善案
これまで「購入の1か月後」としていたDMの送付時期を「ユーザが購入したいと思ったタイミング」に変更することで、初回購入後DMの効果アップを狙うことにした。
商品の特性や使い切る時期などを考え送付したとしても、ユーザは予想外のタイミングでサイトに訪れているかもしれません。配信タイミングが適切かどうか？という観点をもって、USERGRAMで観察してみてください。
元事例はこちらをご参照ください。
リピート購入促進には、ユーザの再訪時期の見直しがカギ！
サイトへの流入経路に着目し、配信ターゲットを改善
メルマガの内容は検討するが、配信先についてはあまり検討しきれていない、という企業様もいらっしゃるのではないでしょうか。
サイトへの流入経路に着目することで、メルマガを配信すべき適切なターゲットを見直せた事例を紹介します。
対象サイト
ミュージカルや映画など、各種企画のチケット販売を行う会員サイト（東急文化村様）
観察した内容
＜施策＞
ある海外ミュージカルのチケットを過去に購入してくれたユーザに向けて配信した、再演案内のメール。
（そもそも再演公演はチケット販促が難しく、今回も苦戦しており、販売数を伸ばすためにどうすると良いかを考えていた。その際、今回のメール配信結果を確認したところ、過去購入者のメール開封率が2割にとどまっていたことに気が付いたため、ここに伸びしろがあるのではと考えた。そこで、今回の観察では以前にも同じミュージカルチケットを購入したユーザを観察することに。）
＜観察したユーザ＞
今回再演する海外ミュージカルチケットを過去に購入し、かつその再演公演チケットもリピート購入したユーザの行動
観察の際に着目したポイント
再演公演チケットを、リピート購入してくれたユーザのサイトへの流入経路（リピート購入者は何をきっかけに購入してくれたのか）
観察結果
過去にその公演のチケットを購入してくれたユーザの多くは、その公演について記載されたメルマガ経由でサイトに来訪し、スムーズにチケットを購入をしていることが分かった。
気づき
前提として、この企業様では従来顧客の負担にならないよう、過去購入者への再演案内メールは一度のみの配信としてきた。
しかし他ジャンルの公演に比べ、海外ミュージカルは開催頻度が少ない為、来館時にチラシなどで公演情報を得る機会が限られており、ただ単に開催情報を知らないという人も多そう。
したがって、以前送ったメルマガが未開封の方にメルマガで再アプローチし、公演情報をお届けすることがリピート購入につながりそうと推察。
改善案
一度送ったメールが未開封かつ、前回購入してくれたユーザにセグメントを絞りメルマガを再度配信することにした。
また、前回購入してくれた方向けのため、メールの件名も「再び見たい」という気持ちを抱いてもらえるように工夫したところ、開封率が1.3倍、メルマガ経由での購入率は6.9倍を達成
お客様全員に同じ内容で一斉配信している企業様も多いかと思います。
ただ、ユーザの行動をもとに、ターゲットの見直しや、そのターゲットの置かれている状況に合わせた内容に変えることで成果向上につながる可能性があります。ぜひターゲットが適切かどうかも、USERGRAMで確認してみてください。
元事例はこちらをご参照ください。
既存顧客の行動分析でメール経由のリピート購入促進に成功【東急文化村様セミナー(3)】
複数のメルマガ閲覧からCVまでのユーザの心境に着目し、配信シナリオを改善
メルマガを経由してどのようにCVに至ってほしいのか、事前にそのシナリオを考えていても、実際その通りにユーザが動いてくれているのか気になりますよね。
ユーザがどのようにメルマガから流入しているのかに着目することで、メルマガの配信シナリオを見直せた事例をご紹介します。
対象サイト
子ども向けの通信教材を扱うサイト
観察した内容
＜施策＞
資料請求をしてくれたユーザに対し、申込みにつなげるために、教材の紹介やコラム記事などを配信している隔週でのメルマガ
（資料請求した教材の紹介や、営業色の薄いコラムなど様々な文面で送付しているが、どのように読まれているのかを把握し、改善につなげたいと思っていた）
＜観察したユーザ＞
メルマガからサイトに流入してきて、申込みまでしてくれたユーザの行動
観察の際に着目したポイント
どのようにメルマガから流入しているのか
観察結果
資料請求から4ヶ月後に申込み。その間、メルマガ内のコラム記事への流入を繰り返しているユーザが多数いることが分かった。
気づき
営業色が薄いコラムは、申込みへの直接的な効果は薄いものの、長期的な関係性の維持には役立っていそうと推察。
改善案
資料請求ユーザ向けのメールマガジンは、一発勝負のコンテンツというよりは、複数のメールを継続的に読むことで商品への興味関心を醸成し、長期的な関係構築をすることで申込みに誘導するような構成にすることにした。
配信シナリオが適切ではなければ、コンテンツやターゲットなどを見直しても、なかなか良い効果は得られませんよね。そもそものメール配信シナリオが適切か？という観点でも、USERGRAMで行動を確認してみてください。
元事例はこちら
資料請求ユーザ向けの後追いメルマガの検証・改善
USERGRAMでメルマガの効果をチェックするには？
USERGRAMでは、メルマガに記載するリンク先URLにパラメータを付与しておくことで、そのパラメータ付きURLに流入したユーザを抽出することができます（パラメータはGoogle Analyticsなど他ツールのパラメータでも構いません）。
詳細については、
【絞り込み】SNS・メルマガ・各種広告から流入したユーザを絞り込むには？
をご参照ください。
